Myndighederne mener, at Amazon manipulerede auktionsregler og overopkrævede annoncører siden 2019.
Sagen kan ramme både indtjening, forretningsmodel og konkurrencen i detailhandelens kamp om annoncekronerne.
Den amerikanske forbruger- og konkurrencemyndighed FTC har anlagt sag mod Amazon med anklager om, at selskabet i årevis har overopkrævet annoncører ved at manipulere pris- og auktionssystemer på platformen.
Ifølge søgsmålet kan praksissen have indbragt Amazon mere end 20 mia. dollar via “skjulte tillæg” siden en regelændring i 2019. 22 delstatsanklagere bakker op om sagen, som også rejser spørgsmålet om, hvorvidt højere annonceomkostninger er blevet sendt videre til forbrugerne.
Amazon afviser anklagerne og fastholder, at der ikke er dokumentation for prisstigninger hos kunderne.
Det oplyser CNBC.
Et opgør med en af Amazons vigtigste vækstmotorer
Sagen rammer kernen i Amazons digitale annonceforretning, der er blevet en af koncernens mest profitable vækstdynamoer, fordi den er tæt koblet til selve købsøjeblikket i webbutikken.
FTC’s fokus er især annoncer i og omkring søgninger – sponsorerede produkter, brand-annoncer og display – som er afgørende for tredjepartssælgere, der konkurrerer om synlighed på markedspladsen.
Myndighederne hævder, at Amazon traditionelt har markedsført en “second-price”-auktion, hvor annoncøren betaler det lavest nødvendige bud for at vinde.
Men i 2019 skulle Amazon ifølge søgsmålet have indført en skjult “soft reserve price”, der reelt løftede prisen.
FTC påstår desuden, at interne drøftelser omtaler en “opfundet auktiondeltager”, der presser priserne op.
Højere annoncepriser kan blive et bredere prisspørgsmål
Hvis annoncører har betalt mere end forventet, kan regningen have ramt hele værdikæden: sælgere med tyndere marginer kan have hævet priser eller skåret i udvalg og kvalitet.
FTC-formand Andrew Ferguson siger i en udtalelse, at “disse højere omkostninger i vid udstrækning blev sendt videre til amerikanske forbrugere”.
Amazon afviser og kalder søgsmålet “vildledende”, samtidig med at selskabet fremhæver, at dets auktionssystemer har sparet annoncører 8 mia. dollar i 2021-2025.
Investorerne får endnu et regulatorisk frontafsnit
Sagen føjer sig til et stigende regulatorisk pres på Amazon.
FTC og delstater søger civile bøder, tilbagebetaling og andre erstatninger, og udfaldet kan få betydning for, hvordan markedspladsplatforme må designe annonceauktioner og oplyse gebyrer.
Samtidig kommer den på et tidspunkt, hvor utilfredse tredjepartssælgere allerede har kritiseret stigende annonceomkostninger – og i perioder har holdt annoncekroner tilbage.
For Amazon kan det blive dyrt, hvis tilliden til annoncemaskinen svækkes: Når synlighed bliver dyrere, bliver alternative kanaler pludselig mere attraktive.
Christian Pedersen er journalist på FinansFokus og dækker markeder, investering og erhvervsliv.
