Fra januar samler Nike salget på egne kanaler og få store platforme.
Strategien kan løfte brandet – men risikerer også at koste omsætning i et Kina, der allerede har skuffet.
Nike vil fra januar afskære tusindvis af online-distributører i Kina og dermed skære kraftigt ned i det digitale kludetæppe, som i dag sælger koncernens produkter.
Fremover skal Nikes online-salg primært ligge på virksomhedens egen hjemmeside og app samt officielle butikker på Tmall, JD.com og Douyin.
Målet er at skabe ensartet pris- og brandoplevelse og få regionen tilbage i vækst efter flere års modvind.
Samtidig rejser planen spørgsmål om, hvor meget salg Nike kan risikere at miste i en i forvejen presset region.
Det oplyser CNBC.
Et opgør med rabatjagt og uens brandoplevelser
Nike har i årevis udvidet sin digitale tilstedeværelse via et net af sekundære distributører og fysiske partnere, som driver tusindvis af onlinebutikker.
Det har givet stor tilgængelighed, men også uensartet prissætning, varierende præsentation og et mere fragmenteret brand – præcis de forhold, der kan udvande et premium-brand og gøre det sværere at styre kampagner, lanceringer og lager.
Cathy Sparks, ny vicepræsident og general manager for Greater China, beskriver målet som “en direkte, konsistent og umiskendeligt Nike”-oplevelse på de platforme, hvor kinesiske forbrugere reelt shopper.
Grebet kan ses som et forsøg på at tage kontrollen tilbage over prisdisciplin og fortælling i et marked, hvor sociale platforme og markedspladser spiller en afgørende rolle for både trenddannelse og konvertering.
Risikoen: Omsætningstab og déjà-vu fra USA
Strategien er dog ikke uden historisk bagage.
BNP Paribas-analytiker Laurent Vasilescu advarer om paralleller til Nikes tidligere beslutning om at skære engrosleddet fra i Nordamerika – en kurs, der ifølge ham gav konkurrenter hyldeplads og endte dårligt for Nike.
Analytikeren peger på, at problemet snarere kan være produkt og efterspørgsel end distributionsnettet.
Nike står dermed over for et klassisk trade-off: Strammere kanalstyring kan løfte margin- og brandkvalitet, men kan også udløse et mærkbart kortsigtet fald i salget.
Bekymringen forstærkes af, at regionen allerede er skrumpet omkring 30% over fem år.
Partnere presses – men Topsports bakker op
Også Nikes fysiske partnere kan blive ramt, fordi de i stigende grad har brugt onlinekanaler til at udvide deres forretning.
Alligevel støtter Topsports – Nikes største distributør i Fastlandskina – beslutningen, selv om CEO Yu Wu anerkender kortsigtet pres.
Selskabet ser i stedet muligheden for et “sundere” detailøkosystem og vil fokusere på stærkere offlinebutikker og lokale forbrugeroplevelser.
Christian Pedersen er journalist på FinansFokus og dækker markeder, investering og erhvervsliv.
